地板行业同质化严重 如何争夺销售市场

【建材网】在当前竞争激烈的地板市场中，单纯依靠“品牌战”、行业销售“产品概念战”、同质或“价格战”都很难取得成功和持续。化严前两者需要很大的重何争夺资源投入，而打价格战更是市场饮鸩止渴的经营行为。那么，地板在产品同质化、行业销售充分竞争的同质市场中如何取胜?
　　
　　众所周知，近些年来，化严随着市场需求的重何争夺放缓，国内地板产能的市场提升，中国地板行业已经进入供大于求的地板时代。更由于美国的行业销售双反调查所导致的贸易制裁和欧洲经济疲软等因素，使得很多出口产品转向国内，同质并加大了国内地板市场供方的产品库存，在市场需求有限的前提下，进一步加剧了国内的市场竞争。
　　
　　中国人民大学营销教授包政曾这样总结：“一哄而上，是中国产业的本质特点。只要有利可图，追随者就会竞相效仿，从而使市场的供求关系发生逆转，并在‘需求总体水平’很低的情况下迅速逆转。”所以，如何在竞争异常激烈的市场中脱颖而出并占据一席之地，是众多地板企业必须解决的课题。
　　
　　在2011年，不少地板商家面对低迷的市场行情，纷纷尝试厂购、团购、拍卖等促销模式。在长三角市场，厂购活动举办得风生水起，在市场低迷的形势下也是一种不错的销售模式。在消费者传统的观念上，目前市场上的地板价格，是出厂价+货运费+房租+人员工资+利润+广告费用;所以当消费者从建材市场买地板时，他们会认为由于中间环节的加价让他们多付出了。所以，如果可以选择参加工厂厂购——绕开中间渠道直接到工厂，则费用可省去不少，所以价格肯定比较低;其次，因为企业组织众多顾客一起到工厂团购，采购数量多，基于量大从优的原则，价格肯定还会更低!所以，正是基于这样的心理，很多消费者愿意参加厂购活动。纵观2011年，长三角的上海、南浔、苏州等地板企业，以厂购为名进行了一系列的促销包装策划，先后举办了近百场声势浩大的厂购活动，多数获得成功。
　　
　　在当前竞争激烈的市场中，单纯依靠“品牌战”、“产品概念战”、或“价格战”都很难取得成功和持续。前两者需要很大的资源投入，而打价格战更是饮鸩止渴的经营行为。那么，在产品同质化、充分竞争的市场中如何取胜?关键还是在于对现有营销模式的改良和创新。而厂购，恰恰就是渠道扁平化的直接体现。
　　
　　要做好厂购、团购等促销活动，还必须把握好以下两点：
　　
　　一是准确把握活动开展的时间节点。通常，有利的时机是安排在重要促销节点之前，如五一、国庆长假之前，这样就避免了在黄金节点陷入同质化的价格战。在宣传方面，促销活动宣传攻势提前进行，可以有效先声夺人的效果。
　　
　　在选择时间点上，还要充分考虑竞争品牌的时间，尽可能避免与竞争对手同一天举行。如果在同一座城市举办相关活动，要有效错开时间节点，尽可能提前。但如果准备不充分，则建议顺延十天左右，但宣传攻势要与精品同步进行;这样的好处就是：如果顾客是靠前次进市场受到竞品邀请参加厂购，基于中国人货比三家的心理，顾客是不用担心错过竞争对手的厂购活动的，因为顾客还可以选择参加后面的厂购(前提是你的宣传攻势到位)，从而使后来者获益。
　　
　　其次，强有力的执行是厂购成功的保证。纵观长三角地板企业的厂购活动，业绩较好的企业恰恰拥有强大的营销团队、完成的系统规划，合理的流程安排，这即是执行力的完美体现。
　　
　　此外，在做促销活动中，顾客邀约是及其重要的一环。在地板利润日渐透明的今天，单纯依赖高成本的广告轰炸模式难以为继。令人值得兴奋的是，不少地板企业越来越重视一对一的沟通，通过深入社区等形式找到准客户。这很好诠释了精准营销、个性传播的重要性。
　　
　　随着国家宏观调控政策的持续，房地产业的震荡将进一步波及到地板等建材产品。不过作为调节经济的重要杠杆之一的内需，会随着经济适用房和小城镇建设，其需求将逐渐被释放出来。从长远来看，根据国务院的规划，在2020年之前中国每年将交付新建住宅面积近8亿平米，而在2010年中国地板整个行业的产量仅勉强达到新建住宅面积的一半而已。因此，从长远来看我们仍可乐观的看待地板消费市场的前景。市场需求将长期存在，但需求释放时间的不确定性因素会增加。面对瞬息万变的市场，众多商家必须积极进行营销模式的创新，主动出击，方可在激烈竞争的市场中脱颖而出。

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